近三年來，為健康“買單”，已經成為一種大眾化、日常化的消費習慣。大健康行業，也因此成為當下為數不多保持高增長態勢的風口行業之一。

來自天貓健康的統計數據顯示，過去一年中，天貓健康的年度購買用戶數近3億，人均年度購買頻次超過5次，達成了千億元級的交易規模。

當“防病于未然”的理念逐成為主流，國家政策層面予以重點扶持，藍帽子保健食品行業迎來了新一輪黃金發展周期。

根據《食品安全法釋義》，保健食品，指的是聲稱具有保健功能，或者以補充維生素、礦物質等營養物質為目的的食品。而“藍帽子”標志，就類同于保健食品的官方“認證符”，由國家食品藥品監督管理局批準，是中國保健食品的專用標志。

新的一年，“藍帽子”的發展進入到哪一階段了？在保健食品行業中，有哪些細分賽道的消費趨勢值得重點關注？如何看待藍帽子保健食品行業未來的增長空間？

12月20日，天貓健康、天貓新品創新中心聯合第一財經商業數據中心（CBNData）發布《2024藍帽子國內保健品消費趨勢報告》，全面概覽中國保健食品行業現狀，洞察保健食品細分賽道發展動向，分別解析高增明星賽道、高需求長期賽道、小而美潛力賽道的最新趨勢。

保健品市場的持續擴容，由強勁的健康消費需求驅動。

一方面，三年來大眾健康觀念持續升級，健康消費日常化成為大勢所趨。另一方面，自2016年起，國家持續出臺相關政策，積極引導“治未病”理念、著力發展保健食品行業、重點推行健康生活方式等，進一步帶動國民健康訴求增長。

根據《2024藍帽子國內保健品消費趨勢報告》顯示，2023上半年人均醫療保健消費增長17.1%，占人均消費支出的比重為9.6%。其中保健品需求尤其旺盛，預計2023年保健品市場規模將超3000億元。

在保健食品行業中，“藍帽子”標志一直備受矚目。我國規定，“凡保健食品必須獲國家食品藥品監督管理局批準的藍帽子商標才可銷售”，也就是說，只有獲批藍帽子的保健食品，其成分、功效上才是經過官方認證過的真實可靠。

2023年，針對藍帽子保健食品行業，市場監督總局發布了一系列重要政策，也揭示了新趨勢：鼓勵復配成分的開發和產品的新功能探索，復合保健功能成為產品新趨勢等等。這些政策導向為藍帽子行業的正向發展指明了方向。

但與此同時，從大眾認知層面來看，藍帽子的概念還尚未滲透全民。CBNData調研數據顯示，50%消費者對保健食品藍帽子的含義較為了解，48%的消費者雖然聽說過相關概念，但不了解具體含義，其中70后人群、三四五線下沉市場亟待普及。

已有認知者對藍帽子產品表現出極高的認可度。CBNData調研數據顯示，在正確認知“何為藍帽子”后，87%的消費者表示，愿意優先購買帶有該標志的保健品。

品類教育的進程，有賴于相關品牌的營銷動作。目前來看，傳統電商（如天貓淘寶）和興趣電商（如小紅書、抖音等），是藍帽子品牌的兩大核心營銷矩陣。

在內容上，傳統電商面向全人群，開展店鋪自播和達人直播，突出品牌權威介紹、產品優勢賣點；興趣電商則側重細分人群，投放知識科普與產品種草。未來，在符合法律法規的前提下，短視頻、直播等內容形式將是品牌們的重點深耕方向。

從供給端發展來看，中國保健品企業數量持續增長，國內廠商生產的藍帽子新品日漸豐盛。功效層面上，42%的藍帽子產品致力于“增強免疫力”，此外國產廠商也在積極布局護肝、補血、抗疲勞等賽道，近一年來，葛根、五味子、人參等“中草藥成分”高頻出現。

在過去，保健食品的銷售依賴于直銷、藥店等線下渠道。隨著國家對直銷的管控政策出臺，同時為滿足全人群對消費便利體驗和價格透明機制的需求，越來越多的品牌加速布局電商。現如今，線上已經成為保健食品銷售的主要渠道，占比逐年提高。

值得一提的是，藍帽子保健食品的銷售額增速，一直快于整體保健品，且當前從商品供給來看，藍帽子滲透率較低，僅為13%，可以預見，未來仍有大幅滲透空間。

《2024藍帽子國內保健品消費趨勢報告》找到了整體保健品市場中的優勢賽道，再通過聚焦藍帽子市場，發現了三大核心市場：明星市場、特色市場和潛力市場。

高增長明星賽道，飛速搶占市場

心腦血管、護肝作為高增長明星賽道，近一年來表現出極高的增長動能，未來具備高滲透潛力。

先來看心腦血管賽道。CBNData調研數據顯示，高血壓、高血脂是大部分消費者購買心腦血管保健品的頭號原因，具有事后彌補性質，其中降血壓相關產品近一年增速最高，有可能成為藍帽子核心的機會功效。

聚焦于品類和成分，魚油是消費者購買心腦血管保健品的首選，其中75后、80后中老年男性是消費主力。從價格段來看，300-500元是魚油的主力價格段，更高一些的500-1000元則為潛力價格段。

值得關注的是，國產品牌推出的高含量、高純度魚油表現亮眼， 70%的Omega3甚至更高含量與處方級原料高純度EPA產品，帶動了藍帽子產品整體中高價位段擴張。

“對老年人心血管好”、“甘油三酯從4.94降到2.59“、“合適送給家里老人” ，從這些消費者評價來看，銀發人群、降脂訴求與禮贈場景的攀升，驅動著魚油產品快速發展。

輔酶Q10是第二種高增速品類，主要受疫后、熬夜場景，以及銀發抗老、中青年心臟保養的需求推動。藍帽子品牌如天維美與健爾馬，通過成分復配、口味改善、創新劑型與組合產品等方式，引領行業向前發展。

此外，降血壓的中草藥成分，堪稱心腦血管賽道的黑馬選手。其中銀杏葉、杜仲成為“明星”成分，因相關產品采用多元成分復配，藥效有比較溫和，備受消費者青睞。

再來看護肝賽道。促進肝臟排毒、緩解食物油脂堆積，是護肝的兩大核心需求，人群既囊括了70后“嗜酒”男性，也呈現出年輕化趨勢，90后涌入“護肝大軍”。

根據報告數據顯示，在線上護肝市場，藍帽子近兩年增速也已超越整體保健品，其中200~399元是優勢價格帶，比如江中牌肝純片3~5瓶裝，就拉動了藍帽子在該價格帶的增長。

在成分上，整體護肝保健品市場以“薊” 為主要成分，而藍帽子護肝產品以“葛根”為核心成分，形成差異化競爭力。與此同時，“五味子”雖然是冷門成分，但增速最高，或將為藍帽子帶來新一輪增長動力。

高需求長期賽道，持續滲透市場

免疫力、補血、補鈣、維生素，是藍帽子保健食品行業中的四大高需求長期賽道，他們撐起了保健品市場的基本盤。

免疫力提升需求，幾成為一種全民性的健康基礎訴求，不論是養生內調、秋冬滋補，還是熬夜、換季感冒、術后恢復等多元場景，均在推動免疫需求增長。其中藍帽子產品占整體保健品市場份額已超30%，仍在持續擴張。

聚焦藍帽子細分品類，蛋白粉、 靈芝孢子是兩大市場主流，鈣鐵鋅硒、維生素、益生菌等產品緊隨其后，在免疫賽道上呈現出快速發展趨勢。

就蛋白粉品類而言，以400元～499元為核心價格帶的藍帽子蛋白粉產品，相較整體保健品而言，表現出價格力優勢。從高增長單品預測市場機遇，集中在高蛋白禮盒裝、便攜裝產品，以及低GI降血糖產品上。

靈芝孢子，作為藍帽子的優勢品類之一，主要由70后中年人購買驅動，同時有一定的人群年輕化趨勢。這一品類的機會價格帶落在500～999元。在品類創新上，更易服用的靈芝孢子油軟膠囊增長迅速。

補血需求，是多數消費者持續存在的長期性需求。CBNData調研數據顯示，超八成消費者愿意或非常愿意繼續購買相關補血產品，用來日常保健、增強體質。補血功效藍帽子滲透率已經達到25%，但銷售額增速不及整體保健品，存在溢價增長機會。

從產品數量和銷量占比來看，當下藍帽子補血產品集中在150～300元的中低價格段，未來品牌們可以加速布局的機會價位是150元～1000元。在成分上，藍帽子玩家借力阿膠、當歸等中草藥來攻克氣血難題，但對比跨境保健品來看，果蔬成分添加大有可為。劑型上，條狀包裝是新增長點。

補鈣需求，在2023年重新迎回市場的春天。從價格段上看，藍帽子產品走的是性價比路線，占據了100～300元中低價位段，具備價格優勢。從人群畫像看，有孩媽媽和中老年人是兩大主要購買群體，一線城市占市場主導。

從添加成分看，藍帽子的機會點落在了復合維生素、維生素K2兩大成分上，可以持續加碼布局。在劑型方面，藍帽子產品的片劑/咀嚼片銷售占比最高，液體鈣銷售占比次之，同時增速更快，尤其值得關注。

此外，作為大眾最熟知的保健品之一，維生素依舊維持著長期旺盛需求。GenZ、有孩人群和年長人群是核心人群，提升免疫力、補充膳食營養、補鈣是他們購買維生素的主要原因。

在產品類型上，復合維生素產品拔得頭籌，已經占據市場主流。觀察復合維生素的價格帶可以發現，200～299元的低價格帶增速明顯，值得布局。近一年來，細分成分VB、VA高速增長，目前線上供給較小，值得品牌關注。

小而美潛力賽道，未來破局增長

護眼、記憶力提升，是保健品行業中兩個小而美的潛力賽道，他們雖然市場份額不大，但新的趨勢機會不斷涌現，或將在未來實現破局增長。

護眼需求的增長，與電子數碼設備的高滲透密切相關，長時間電腦辦公、熬夜玩手機促使眼部護理需求加快增長，高線城市的90后、青少年家庭是核心消費人群。

線上整體保健品護眼賽道上，藍帽子占比仍較小，但未來發展空間大，300元以下是其主流價格。同時，藍帽子在300元價格帶增速遠超整體保健品，由健視佳多包裝產品引領。聚焦成分和劑型， VC和DHA漲勢迅猛，軟糖劑型增長突出，均可重點關注。

記憶力提升需求，源自人們在工作和學習中的“日常健忘”、“反應慢”等困擾，或是高強度工作、備考等特殊場景，青少年和成人是重點目標人群。但目前來看，藍帽子產品增速不及保健品大盤表現，跨境產品仍然占市場主流，國產品牌在孕婦賽道有優勢。

針對不同細分人群進行針對性成分布局，或將為更多藍帽子品牌打開市場。例如針對青少年和成人，可以抓住藻油成分布局產品；針對中老年，主打提升神經傳遞效率的磷脂酰絲氨酸；在孕婦人群上，含核桃油的藍帽子產品在快速增長，呈現出競爭優勢。

隨著健康意識進一步全民滲透、供給端不斷推陳出新，國內保健品市場的規模必將持續壯大。以心腦血管、護肝為代表的高增長明星賽道，免疫力提升、補血、補鈣、維生素補充為代表的高需求長期賽道，護眼、記憶力改善為代表的小而美潛力賽道，共同描繪出中國保健品市場的增長圖景。

在每一個細分賽道上，藍帽子品牌都存在可以挖掘與發力的藍海空間。《2024藍帽子國內保健品消費趨勢報告》從賽道產品趨勢、消費者行為兩大維度，對本年度藍帽子保健品消費市場進行了總結，或能幫助更多相關從業者厘清行業動向，為2024年的生意增長提供價值參考。